Comment envisager le nouveau parcours client, entre multicanal et omnicanal? Face aux comportements des consommateurs, les professionnels doivent désormais adapter leur stratégie entre le multicanal et l’omnicanal. Il faut aujourd’hui tout miser sur le service de l’expérience client et sur l’omnicanal pour améliorer le parcours client. De la fluidité à la demande d’informations, les clients d’aujourd’hui ont plus d’attentes que jamais en matière de consommation.
Quels sont les bénéfices et les principaux leviers d’une stratégie omnicanal sur le multicanal ?
D’une stratégie multicanal en passant par le cross-canal, nous sommes à présent au stade de l’omnicanal. Une réponse aux nouvelles habitudes de l’omniconsommateur, une adaptation de la stratégie marketing qui colle à un nouveau parcours client.
Les stratégies digitales des marques ont évolué avec les nouveaux comportements du consommateur et du marché. Cette évolution nécessite une adaptation des professionnels aux enjeux actuels. Les nouvelles habitudes de l’omni consommateur, nécessite d’ajuster la stratégie marketing et transforment l’expérience client.
Quelles sont les caractéristiques du nouveau parcours client omnicanal? Quelles actions à déployer pour répondre aux attentes des consommateurs?
Multicanal : plusieurs canaux, un seul objectif
La digitalisation de l’économie a bouleversé l’approche marketing des marques, car le consommateur s’est affranchi des chemins traditionnels d’achat. Le multicanal est venu apporter une réponse adaptée à ce nouveau défi : toucher le consommateur via différents canaux supplémentaires.
Au traditionnel point de vente physique, sont venus s’additionner des canaux tels que des sites e-commerce. À l’inverse, des acteurs de l’e-commerce ont mis sur pied des réseaux de distribution physique pour notamment le retrait ou les retours des produits. On retrouve également cette stratégie chez les pure players du web qui ont commercialisé leur offre sur des plateformes web autres que la leur.
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L’enjeu du marketing multicanal est ainsi de multiplier les points de contact entre une marque et ses consommateurs pour entrer en relation avec eux sur différents canaux de distribution.
Mais cette stratégie connaît ses limites. Car son principal écueil est la cannibalisation de chacun de ses réseaux de vente. Le risque étant par exemple que le site e-commerce concurrence de manière trop importante les points de vente physiques ou inversement. Car en multicanal, les canaux utilisés sont autonomes, l’entreprise créant une division pour chacun d’entre eux. Si cette approche satisfait le consommateur en lui donnant le choix des armes, elle peut dans certains cas, pénaliser l’entreprise.
Les marques ont donc dû revoir leur approche, et le cross-canal a ouvert une voie intermédiaire satisfaisante. Le cross-canal a pour but de faire fonctionner les différents canaux ensemble, de créer une complémentarité afin de fluidifier l’expérience d’achat.
Mais pour aller plus loin encore et offrir au consommateur le meilleur parcours client, l’omnicanal s’est imposé.
Le consommateur au cœur de la stratégie omnicanale
L’omnicanal est cette troisième voie qui découle de l’observation du comportement du consommateur. On passe alors du multicanal à l’omnicanal. Un omniconsommateur donc est né : il utilise soit successivement, soit simultanément les différents canaux créés par une marque dans son parcours de client : site web, application, point de vente physique, email, SMS, réseaux sociaux…
Un omniconsommateur qui veut tout à la fois : prendre une info sur les réseaux sociaux, essayer le produit en magasin, se faire livrer à domicile ou encore bénéficier de l’ensemble des fonctionnalités du web, mais en point de vente : réservation, paiement, visualisation des stocks, comparaison des produits…
La stratégie omnicanale est ainsi la création d’une synergie entre les différents points de contact d’une marque au service du parcours client et au bénéfice de l’expérience client. Une approche qui s’appuie sur une interaction continue, un échange permanent, entre la marque et chaque client.
Cette évolution des pratiques nécessite donc une complémentarité entre les boutiques physiques et les sites d’e-commerce et vitrines digitales. Pour faire simple : les clients achètent autrement, n’importe quand, n’importe où et via n’importe quel terminal. Le commerce de demain doit se transformer et innover de façon à répondre à ce commerce multiforme et multicanal.
Pour résumer : le multicanal a pour finalité de multiplier les points de contact entre une marque et un client. L’omnicanal s’attache lui, à optimiser l’expérience client, à faciliter le parcours d’achat en offrant une complémentarité entre points de vente physiques et points de contacts digitaux. Au final, le multicanal ne s’oppose pas l’omnicanal mais ce dernier devient peu à peu la norme.
